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《财富时代》杂志红人节专稿:企业新媒体升级之路

2019-08-30 14:02编辑:编辑07人气:


《财富时代》杂志红人节专稿:企业新媒体升级之路

  梁湘,中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 红旗融媒体研究院执行秘书长,国内晓名新(融)媒体前沿研究学者,担任国内多家晓名企业新媒体方面顾问。

  移动互联网时代,新媒体赋予了许多企业机构新的发声机会与营销方式。大公司有大公司的宣传体系,小作坊有小作坊的推广手段,每个企业都在积极设立新媒体相关岗位来拥抱移动互联网,“两微一抖”几乎成为企业新媒体标配,然而效果怎么样呢?

  互联网经济下半场流量汇入头部平台,不胜枚举的中小企业账号感受来了流量天花板的存在;微博官方内容单一、粉丝黏度低、粉丝互动少;微信公众号内容同质化、打开率下滑;抖音视频内容质量不稳固、难以连续、稳固产出内容……企业都在做新媒体,企业都很难做好新媒体,争夺用户注意力的流量竞争愈发强烈,各大平台的开机页面、热门流、push、广场、热搜、KOL账号、流量池、活动、举荐等都成为了企业流量竞争点,为什么企业都不情愿放过新媒体领域布局?

《财富时代》杂志红人节专稿:企业新媒体升级之路

  一、新媒体对企业的作用

  1。推广性价比高、宣传效果有效

  传统的企业品牌推广方式单一,在移动互联网时代,明星代言广告、线下渠道宣传的方式在很大程度上被新媒体推广渠道取代,品牌属性相关领域KOL精准推广的费用及效果出现出传统宣传方式无法比拟的优势;除去这些付费渠道分发,借助公域流量平台产出企业品牌内容,除去人工成本几乎可以说是零成本的新媒体运营成为企业的挑选;万科曾以一条语音地产广告刷屏朋友圈,这类爆款内容不仅成功为企业增值,而且这种人工刷屏的成本无疑比线上宣传方式出现出更大的成本优势。然而爆款总是少数的,不了解平台规则、传播规律的企业新媒体内容产出不胜枚举,这类内容别说增值效果了,只存在在内部员工的频繁刷屏有时候甚至会对目标用户产生心理抵触的副作用。

  2。放大品牌属性、形成“企业-用户”高效沟通渠道

  过去,企业舆论危机事件的发生与危机公关的发声往往存在一定滞后性,而在移动互联网时代,新媒体提供了企业-用户之间即时交流、双向沟通的渠道,用户可以随时通过手机了解企业及产品相关资讯,而对于企业来说,在平时这不仅可以实现产品推广、品牌宣传等功能,在特别情形下也能迅速对危机进行反映。新媒体对于企业来说是一把双刃剑,在企业竞争中它会披荆斩棘带你走向胜利,同时刀刃也随时会对向自己;例如靠移动互联网而生的滴滴在近年来深陷新媒体舆论风波,事件一出几乎来了人人喊打的境地,如何在移动互联网时代进行危机公关,已然成为不少企业需要复点摸索的问题。

  3。 精准获取潜在用户群体

  互联网经济下半场为了减少竞争,垂直领域不断深化细分来吸引不同爱好爱好及消费习惯的用户。传统推广渠道面临的消费群体较为冗杂,而大数据让企业目标用户群体变得透明化,数据支撑新媒体能够实现精准传播,触达潜在消费者,从而让一次投入得来最大产出。企业号或者企业宣传推广需要明确,并不是所有产品露出就会“伤粉”,从用户需求出发,确定品牌对应的账号属性做更精准的用户推广,有针对性地推出用户真正需要的东西,才能真正提高潜在目标用户群体的产品购买率。

《财富时代》杂志红人节专稿:企业新媒体升级之路

  二、企业新媒体难题

  1。 优质内容产出难题

pk10走势图  “自己做的内容只有自己看”“自己做的内容自己都不看”这类问题其实是很多企业新媒体的问题。前者情况下的新媒体运营人根本不了解平台策略、创作方式、运营技巧等规律,出于“看别人做新媒体我也要跟着做”的心态追热点跟风做内容,必定不能长期稳固地输出优质内容;而后者情况下的企业号运营者更为严复,只是单纯把新媒体账号作为一个官方信息发布渠道,黑板报式的内容生硬互动低,根本就没用作用。随着移动互联网的进一步普及与发展,未来各种量级的企业还会连续加大对于新媒体方面的投入,然而专业的新媒体运营人才需求缺口还在扩大,一个企业号连续产生优质内容的难度非常大。

  2。故事价值衍生难题

  企业新媒体账号的孵化与品牌的打造其实是一样的,不能一蹴而就,它需要了解平台的企业新媒体运营者长期、连续的产出,才能慢慢发酵、形成稳固的粉丝群体,实现注意力经济的直接转换。罗永浩号称“我做这个公司是想要改变世界的,从来不是想挣你的臭钱”而创立的锤子科技,罗振宇为“推动晓识付费”而创立的得来与罗辑思维……基本上所有企业品牌的互联网口碑都是通过讲故事创造出来,然后再通过社交媒体平台来放大品牌价值,小作坊也是如此。这对企业新媒体运营人的素质要求极高,而很多中小型企业新媒体岗位人员却是被“赶鸭子上架”,如何在不同平台上讲好品牌故事从而实现高效“注意力-购买力”转化闭环成为企业新媒体的痛点。

  三、企业新媒体如何实现升级,讲好品牌故事?

  1。人设定位

  企业做新媒体的目的是明确的——宣传品牌价值,实现流量变现。第一,企业做新媒体账号一开始就要想清楚传播目的是什么,是销售产品、衍生服务、推广品牌还是什么,以核心目的为主形成账号精准定位,然后再构建内容体系;其次,还需要明确自己品牌面向的受众画像是什么,精准定位的目标用户的实际需求是什么,瞄准需求出发开展高效传播。

  2。内容产出

  企业新媒体不同于一般新媒体之处,在于它除了要有内容可读性之外,还需要具备一定服务属性来进一步提高用户粘性。普通消费者即使因为一些线下购买行为关注了企业新媒体账号,也很难产生连续关注行为。立足品牌,以用户为中心,把企业新媒体账号当作企业的另一种产品,在带上社会化媒体属性的前提下运营得既有趣又有用,才能进一步留存用户。

  3。合作推广

  自然增流对于企业而言具有很大的局限性,因此跨界营销成为一种很常见的品牌或产品推广方式,例如大白兔奶糖推出的香水、故宫口红系列、农夫山泉×网易云音乐、Mac×王者荣耀等都是近期很成功的跨界合作案例。跨界营销往往是强强联手,而对于一些中小型企业来说,借力跨领域KOL进行传播也不失为一种有效的合作推广方式。

  4。粉丝转化

(来源:网络整理)

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